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电影《无问西东》疑遭水军恶意评分引发关注评分造假原因何在

来源:中国文化报 发布时间: 2018-01-23 09:32:10 撰稿人:于 帆 浏览次数:1294

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由李芳芳编剧并执导,章子怡、黄晓明、张震、王力宏、陈楚生联合主演的电影《无问西东》,于1月12日在国内上映。这部辗转5年才得以与观众见面的影片,一经公映便卷入舆论风波,面临大批来自各电影专业购票平台及网站上的负面评价。对此,片方宣传负责人宣称,有团队出于竞争目的,对该片恶意刷差评进行诋毁。一时间,关于影片打分平台、评价体系的可信度和真实性再次引发业界质疑,而由此折射出的与影片口碑营销相关的问题也迅速在业界发酵:评分的高低是否可以决定一部影片的命运?过分依赖口碑宣传,能为电影的市场表现带来几成胜算?
  绕不过的电影评分
  截至1月22日发稿前,《无问西东》票房已超过4亿元,在豆瓣上的评分达到7.5分。不过,对于影片的评价始终存在着争议。在业界看来,这样一部体量的文艺片,目前的票房表现尚属正常。然而回顾影片自点映到公映以来引发的刷分风波,不难发现,电影宣传对口碑评价的倚重。
  记者注意到,《无问西东》在全国15个城市率先点映后收获众多好评,其中影片在猫眼上获评9.1分、淘票票8.7分、豆瓣6.5分。然而,首日上映之后,影片在猫眼、淘票票、豆瓣等网站的评分短时间内分别下降至8.5分、8.6分、6.2分。引发这一现象的正是一星评价的大量出现,有网友整理发现,负面短评内容如出一辙,水军恶意刷分行为十分明显——当在猫眼上评分达到9.1分时,有账户连买140张电影票,并齐刷刷打出了1分的低分,瞬间拉低了整部电影的评分。
  面对水军的恶意攻击,《无问西东》片方在社交媒体发文:“事实上,我们的团队已经接到了同行提醒,因为有人在找给《无问西东》打差评的公关团队。”此言一出,很快就引发了众多业内人士的关注和愤慨。该片是否真的遭遇恶意竞争而导致评分下降?娱乐营销专家田金双在接受记者采访时表示,从豆瓣网上集中出现的对于该片的负面评价来看,影片确实在公映前和上映最初遭遇到团队操作的恶意攻击,对影片的营销带来了负面影响。
  不过田金双坦言,究竟谁是这一拨恶意差评的始作俑者很难确定。实际上,评分一直是电影娱乐营销惯用手段之一,尤其在影片未公映的宣传前期,评分可以有效引导观众选择影片并进入影院观影。“这其中不可避免地会因涉及利益分成,牵扯到片方、电影评分网站以及可能存在的竞品,遑论还有一些影片不排除会使用低分营销的方式来博取关注。”田金双直言,《无问西东》在节奏感及处理方式上仍存在一定欠缺,但从观众的整体反馈来看,对该片内容质量的认可度相对较高。“之前存在的恶意刷低影片分数的行为,对电影本身来说是一种伤害。”
  对此,片方也表示:“任何时候我们都容得下批评,只是这种恶意‘踩踏’,对整个行业来说是毒瘤。对中国电影业来说,这无异于自杀行为。”作为影片的策划人,中国文艺家评论协会副主席尹鸿也表示:“希望那些恶性竞争带来的故意恶评,不要影响到一部好电影的传播。”
  值得一提的是,在该片公映的第二天,影片口碑与评分均实现全平台逆转:猫眼观众评分回升至8.6分,淘票票回升至8.7分,豆瓣评分上升至7.1分。令人玩味的是,评分速涨的背后,有豆瓣网友透露,《无问西东》存在人为刷高分行为,在深夜间3个小时内涨了数千个五星好评。
  过分依赖口碑显悖论
  一方面是恶意刷低分数,另一方面还存在着有意抬高影片评分,《无问西东》遇到的“评分门”并非个案,而已成为屡见不鲜的电影营销手段。记者注意到,2016年几部贺岁档电影因在豆瓣网上遭遇恶意刷低分,引发了巨大舆论风波。这也直接导致了业界对电影评分网站的公信力产生质疑,并批判部分平台为达到博眼球、圈粉丝、流量变现等目的,发布恶意的、不负责任的言论,严重破坏了中国电影的生态环境。
  对此,田金双表示,随着新媒体的发展,电影营销方式日益多元化。“不少发行方无视作品质量,只考虑如何把观众吸引进影院观影以实现票房翻身。尽管前期看起来效果很好,但是后续负面反应会陆续出现,最终结果往往得不偿失。”
  尽管电影评分作为口碑营销方式存在种种问题,但是记者在梳理2017国产电影营销手段后发现,观影驱动越来越依赖来自购票平台和电影评分网站的评分与口碑,这也成为影片营销的新重点。业界也注意到,在热门档期内往往三到四部影片同时出现,由于观众的聚焦程度有限,自然会对口碑排名较后的影片失去注意力。在国内电影人看来,这正是随着电影市场的成熟,观众更为理性的表现——影片质量的好坏将直接反映到当日或次日的上座率、场均人次上,而口碑经不起推敲的影片则会在短时期内跌落。
  “这也是为何电影营销越来越频繁地出现评分造假的原因所在。”田金双直言,电影评分对于业内来说没有太大说服力,但是其在电影宣传前期和中期,能够很大程度影响受众选择。“这其中就产生了一种悖论——电影市场保持健康有序发展的基础,在于观影人群的不断扩大,而当下存在的虚假口碑营销则对观众形成欺骗和伤害。”田金双说。
  舍本逐末的营销方式不可取
  在业界看来,纠结于一部影片的评分是否真实、公允并无实际意义,评分的高低,只能作为口碑的参考之一,只有影片的质量才具有说服力,也是真正能够影响票房走势的关键。
  记者注意到,《无问西东》后续上座率以及票房产出都在转好,这也是影片故事内容和制作水准确实得到观众普遍认可的反映。尹鸿则再次强调了观众在其中的重要作用,“要有好的中国电影,首先要有好的中国观众”。
  不过,对于《无问西东》的“评分门”事件,业界还有另外一种声音,即认为影片借助刷分风波产生的争议,从而获得了舆论关注,助推了其票房成绩。这种以获取舆论同情吸引大众关注的方式,几乎成为文艺影片追求票房的“套路”。
  对此,业内分析人士感慨:从一部影片的多舛命运也可见当下中国电影市场的生态环境:一方面各路资本伺机而动,一方面又被各方利益群体所觊觎——要么被资本绑架要么被水军裹挟,有太多的身不由己。田金双表示:“相比好莱坞一些遵从商业模式的影视作品,中国多数影视作品的问题在于只注重投资而忽略了作品品质,反而寄希望于后期的宣传营销。”在田金双看来,这是一种舍本逐末的行为。他建议,中国电影应注重提升自身品牌和知名度,在作品质量上下功夫,在营销上细分,同时加强对电影作品的延伸性开发。


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